Transpiraţia strică reputaţia este cea mai recentă campanie semnată de agenţiile Lowe & Partners şi Lowe Public Relations pentru brandul Rexona.
Campania este una dintre cele mai complexe derulate de brandul Rexona, fiind adjudecată de cele două agenţii în urma unui pitch câştigat în luna februarie a acestui an.
“Dincolo de obiectivele de comunicare de brand, campania este una dintre cele mai curajoase şi ample acţiuni de educare a populaţiei derulate în România. Rexona şi-a asumat o misiune extreme de ambiţioasă: vrem să le convingem pe românce să folosească un deodorant în fiecare dimineaţă!”, spune Ramona Bloju, Brand Building Manager Deo, Unilever South Central Europe. La baza proiectului se află o serie de studii de piaţă aplicate la nivel local şi internaţional pentru Rexona, care s-au concluzionat cu statistici devastatoare privind grija româncelor pentru igienă şi consumul de deodorant în România. „Poate cel mai şocant rezultat al acestor studii este acela conform căruia româncele folosesc în medie un singur deodorant pe an (în antiteză, englezoaicele folosesc cam 5). Ne-au luat câteva zile să conştientizăm această situaţie la adevărata ei gravitate, mai ales că femeile de la noi sunt un simbol de frumuseţe în lume. Am pornit la drum sub impactul puternic al acestor rezultate. Ne propunem ca prin această campanie să tragem un semnal de alarmă şi să schimbăm un comportament naţional de igienă personală” a declarat Răzvan Dumitrescu, Strategy Director Lowe. Pornind de la această premiză, echipele Lowe & Partners şi Lowe PR au conceput o strategie complexă menită să transforme problema transpiraţiei în subiectul unei dezbateri naţionale. Campania elaborată în trei paşi a fost lansată printr-un teaser potenţat de o campanie de guerilla în presă, pe internet, la radio şi TV: Englezoaicele o fac de 5 ori mai des! Etapa de teasing a fost urmată de un eveniment media a cărui menire a fost aceea de a consacra PROBLEMA în faţa opiniei publice. Plănuit cu umor şi creativitate de echipa Lowe PR, evenimentul de presă le-a dat întâlnire liderilor de opinie într-un concept store de lux din capitală, invitându-i la lansarea unui parfum cu totul şi cu totul special. Invitaţia la eveniment, o sticlă goala de parfum de gâtul căreia atârna promisiunea celui mai special parfum din câte există, a incitat curiozitatea jurnalistilor care s-au prezentat în număr impresionant la dezvăluirea noului brand. Surpriza le-a fost însă de două ori mai mare când, în cadrul evenimentului, a fost dezvăluită o sticlă uriaşă de parfum pe care era inscripţionat cu litere de-o şchioapă cuvântul transpiraţie, iar Andi Moisescu a început să le vorbească despre statisticile şocante privind problema transpiraţiei în România. Un board format din personalităţi marcante din domeniul frumuseţii s-a întrunit în cadrul evenimentului pentru a dezbate aşa cum se cuvine o problema care, credem sau nu, este una de securitate naţională. Jojo, Aurora Liiceanu, Alin Gălăţescu şi Dana Argeşan s-au aventurat într-o dezbatere lipsită de prejudecăţi pe marginea unui subiect tabu: transpiraţia la români. Pentru o oră, toţi cei prezenţi au lăsat jena şi eufemismele la o parte, hotărând în unanimitate că femeile din românia se confruntă cu o problema serioasă la capitolul igienă şi că trebuie luate măsuri drastice. „Momentul de început a fost unul foarte relevant, nimeni nu se aştepta ca o asemenea temă „indecentă” să facă subiectul unei dezbateri la acest nivel. După 10 minute însă, am început să vedem în sală tot mai multe chipuri înverşunate. Am ştiut în acel moment că am reuşit. Avem încredere în inteligenţa publicului român şi sperăm că în scurt timp vom putea face publice primele răsturnări de situaţie” a declarat Hortensia Năstase, Deputy Managing Director la Lowe PR. Surpriza cea mai mare a venit de la Jojo care, în cel mai aprins moment al dezbaterii, s-a ridicat în picioare şi a declarat că e hotărâtă să încurajeze schimbarea supunându-se unui experiment unic în România: O săptămână fără deodorant! Campania beneficiază şi de o platformă online foarte solidă. Dincolo de mesajele cu potenţial viral circulate în spaţiul online, etapa care tocmai a demarat, cea a experimentului lui Jojo, beneficiază de un blog pe care lumea este invitată să comenteze şi să ofere opinii pe marginea subiectului: www.OFacemMaiRar.ro. „Au trecut abia câteva ore de la lansarea fenomenului şi deja site-ul a generat trafic peste aşteptări. În cazul subiectelor sensibile şi de impact cum este acesta, internetul este cel mai bun vehicul. Prerogativa anonimatului pe care spaţiul virtual ne-o pune la dispoziţie este reconfortantă şi garantează o mare libertate de exprimare care, în viaţa reală, ar cădea pradă autocenzurii impuse de temeri şi prejudecăţi”, declară Cristian Pantazi, eLowe. Campania se întinde pe o perioadă de trei luni şi se va încheia în luna iulie. Echipa implicată în derularea acestei campanii este formată din: Bogdan Toacşe, Category Manager Deo şi Ramona Bloju, Brand Building Manager Deo din partea Unilever South Central Europe; Alina Damaschin – Client Service Director, Cristina Crângă – Account Manager, Andreea Chirică – Group Creative Director, Otilia Mihalcea – Art Director, Cristian Pantazi – e Lowe (Lowe & Partners); Hortensia Năstase – Deputy Managing Director, Raluca Mihăilă - Events Manager, Manuela Zidaru - Senior Corporate Executive, Otilia Panainte şi Anca Scarlat – PR Executives (Lowe PR).
