Leo She

Departamentul de Strategie al Leo Burnett & Target a facut cunoscute rezultatele celui de-al doilea episod al studiului Leo She – un proiect de cercetare calitativa dedicat exclusiv femeilor.
Daca primul studiu din seria Leo She in Romania a fost InsideOut – o cercetare calitativa cu un subiect inedit, anume relatia dintre femei si gentile lor, cel de-al doilea episod al proiectului este mai apropiat de sfera publicitatii, abordand subiectul cliseelor din reclamele destinate femeilor.
“Prezenta cliseelor este poate cea mai proeminenta caracteristica a reclamelor adresate femeilor. Nu trebuie sa fii vreun specialist in publicitate sau sa faci monitorizari profesioniste pentru a constata ca detergentul obisnuit folosit de gospodine ambitioase, parul straluctior si plin de volum, dintii improbabil de albi sau ciocolata cu efecte extatice sunt, alaturi de alte zeci de clisee, prezente constate in reclamele adresate femeilor”, a declarat Elena Ionita, Planning Director la Leo Burnett.
Studiul Leo She II isi propune sa incerce sa rationalizeze utilizarea cliseelor, identificand principlalele clisee in contextul in care singurul discurs public coerent si consistent despre implicatiile abuzului de clisee in reclame nu vine din zona specialistilor in comunicare, ci a studiilor de specialitate.
Premisa de la care a plecat studiul este urmatoarea: pusi in postura de a evalua si imbunatati reclame, consumatorii considera corecte si recomanda elementele pe care le-am vazut cela mai des utilizate in reclame, adica cliseele.
Metodologia folosita pentru realizarea acestui studiu a fost simpla si ingenioasa: s-au selectat 5 categorii de produse, s-au recrutat perechi de cate 2 prietene pentru interviuri in cadrul carora femeile au avut 20 de minute la dispozitie pentru a concepe un scenariu si a desena o schita de spot TV. La finalul fiecarui interviu a avut loc un joc de rol, in cadrul caruia participantele au devenit “agentie” si au incercat sa “vanda” spotul “clientului”, argumentand de ce reclamele erau eficiente. In total, au avut loc 18 interviuri implicand 36 de femei care au caracteristici demografice specifice fiecarei categorii de produse. In ceea ce priveste categoriile, s-au ales 5 categorii principale: detergent, sampon, cafea, gel de dus si mezeluri. Acestea au fost alese urmarind 2 criterii: sa se adreseze preponderent targetului feminin, iar comunicarea sa fie suficient de intensa si sustinuta cat sa faca posibila o eventuala aparitie a cliseelor. Conform ipotezei de la care s-a pornit, analizand aceste spoturi, au putut fi extrase principalele clisee ale categoriei respective.
Rezultatele studiului pot fi gasite, ca si anul trecut, pe www.leoshe.ro , siteul dedicat acestui studiu, realizat de agentia de marketing interactiv iLeo.
Echipa Leo Burnett implicata in acest proiect este formata din Elena Ionita – Planning Director, Raluca Borascu – Strategic Planner si Ioana Gheorghita – Strategic Planner.